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我們?cè)凇秶?guó)際電子商情》10月刊封面故事《缺芯與疫情雙重夾擊下：2021/2022手機(jī)市場(chǎng)剖析》提到現(xiàn)如今的手機(jī)市場(chǎng)情況復(fù)雜，不過(guò)高端手機(jī)市場(chǎng)是不降反升的。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)故事還能再續(xù)寫(xiě)一波。
上月底，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告顯示今年10月份，蘋(píng)果再度成為中國(guó)最大的智能手機(jī)供應(yīng)商，即銷(xiāo)售額（sales）市場(chǎng)占比第一的手機(jī)OEM廠商。雖然iPhone拿下市場(chǎng)利潤(rùn)大頭是眾所周知的，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果iPhone作為主打高端市場(chǎng)的機(jī)型，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額一直都不占優(yōu)。


但10月份，iPhone奇跡般地在中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)售額榜排到了第一，大概也算是高端智能手機(jī)崛起的一部分吧。而且蘋(píng)果這次可是一躍成為第一的，超越了原本市場(chǎng)份額持續(xù)了大半年第一的vivo。要知道，蘋(píng)果上次在中國(guó)作為手機(jī)銷(xiāo)售冠軍還是2015年的事情。
為什么能做到銷(xiāo)售額第一
當(dāng)然這是很多因素共同促成的。主觀因素是iPhone 13系列的發(fā)布，每年新機(jī)發(fā)售之后的幾個(gè)月一直是iPhone銷(xiāo)量的旺季。而且iPhone 13系列的同配迭代產(chǎn)品相比上一代還更便宜了，自然能夠拉動(dòng)一波銷(xiāo)量。
客觀上有兩個(gè)比較大的因素。其一是新冠疫情當(dāng)下高端移動(dòng)設(shè)備銷(xiāo)量看漲——這一點(diǎn)在《國(guó)際電子商情》雜志10月刊封面故事中已經(jīng)有了比較詳盡的解讀。全球高端智能手機(jī)銷(xiāo)量走勢(shì)，比整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)均值要高。這與COVID-19對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，以及人們消費(fèi)行為的影響有很大的關(guān)系；與此同時(shí)，缺芯潮對(duì)中低端移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)造成的沖擊更大，對(duì)高端手機(jī)市場(chǎng)影響則相對(duì)更小也是個(gè)中因素。
蘋(píng)果又是高端智能手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，銷(xiāo)售額看漲是這波行情下的趨勢(shì)之一。
其二則在于華為作為手機(jī)OEM廠商目前的處境，造成了高端市場(chǎng)的缺位。在iPhone 13發(fā)布之前，其他主要的市場(chǎng)參與者都沒(méi)法在短期內(nèi)填補(bǔ)這部分市場(chǎng)空白。iPhone 13順利填補(bǔ)了原屬于華為的市場(chǎng)。
就Counterpoint公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，包括vivo、OPPO在內(nèi)的主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)OEM廠商，10月份智能手機(jī)銷(xiāo)售情況環(huán)比都是下降的——實(shí)際上10月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)比僅有2%的增長(zhǎng)，但蘋(píng)果足足跨越了46%。Counterpoint的分析師認(rèn)為，若非受制于元器件短缺，蘋(píng)果能夠獲得的銷(xiāo)售增量還會(huì)更大。
今年第三季度，iPhone全球出貨量（shipments）同比增長(zhǎng)15%，iPhone 12和13都有份。Counterpoint的數(shù)據(jù)是，今年Q3的iPhone出貨量為4800萬(wàn)臺(tái)。我們預(yù)計(jì)Q4能看到一波新高。
截至iPhone 13發(fā)布以前，蘋(píng)果手機(jī)ASP還同比增長(zhǎng)了28%，這可能表明了現(xiàn)在更多用戶(hù)都傾向于選擇更貴的手機(jī)產(chǎn)品。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上，當(dāng)季總營(yíng)收（revenue）的37%都?xì)w蘋(píng)果所有。這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)算是個(gè)常規(guī)值，相較第二名三星高出非常多。
從Counterpoint公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們能夠看到最晚的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（operating profit）的資料是今年第二季度（如上圖），小米手機(jī)全球出貨量超過(guò)蘋(píng)果躍居第二之際，蘋(píng)果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占到市場(chǎng)的75%，營(yíng)收則占到市場(chǎng)總值的40%。
不過(guò)蘋(píng)果的巔峰期實(shí)則出現(xiàn)在去年Q4，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)收占比是50%，利潤(rùn)占比則為驚人的86%——所以分析師才常說(shuō)，智能手機(jī)的錢(qián)絕大部分是被蘋(píng)果賺走的。今年Q4的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)值得做觀察的。
華為的窘境
如前文所述，iPhone如今的成績(jī)和當(dāng)前華為無(wú)奈的處境有很大的關(guān)系。因被列入美國(guó)實(shí)體清單，華為手機(jī)目前無(wú)法造芯、供應(yīng)鏈缺位的困境是眾所周知的。華為手機(jī)銷(xiāo)量下滑主要從2020年第四季度開(kāi)始顯現(xiàn)。不過(guò)當(dāng)時(shí)華為Mate和P旗艦系列的銷(xiāo)量仍然在當(dāng)季超過(guò)了1000萬(wàn)臺(tái)。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，頗具標(biāo)志性意義的數(shù)據(jù)是今年第一季度，這兩個(gè)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量跌至700萬(wàn)臺(tái)。這是4年以來(lái)，該值首度跌至1000萬(wàn)臺(tái)以下。

今年Q2，華為手機(jī)銷(xiāo)售額在中國(guó)的市場(chǎng)份額從去年同期的32%大跌至10%。vivo、OPPO、小米和蘋(píng)果都因此有了市場(chǎng)方面的斬獲，尤其是小米同比增長(zhǎng)率有70%——其線下市場(chǎng)同期也下沉到了很多三四線城市；同時(shí)其高端市場(chǎng)也產(chǎn)生了新的收益。
不過(guò)事實(shí)上，華為丟掉的市場(chǎng)在這一時(shí)期并未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全拾獲。同樣是Counterpoint的數(shù)據(jù)，華為手機(jī)的用戶(hù)基數(shù)，或者說(shuō)用戶(hù)保有量在一段時(shí)間內(nèi)仍然相對(duì)堅(jiān)挺——至少相比其市場(chǎng)銷(xiāo)量份額是明顯更堅(jiān)挺的。這表明已持有華為手機(jī)的用戶(hù)，相比其他品牌都更傾向于先不換手機(jī)，或觀察市場(chǎng)。
很顯然到今年10月份，蘋(píng)果對(duì)原屬于華為的高端市場(chǎng)開(kāi)始了大范圍收割。中國(guó)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原就是蘋(píng)果和華為的主場(chǎng)。是勝之不武也好，外部大環(huán)境令人失望也好，華為手機(jī)的失勢(shì)，都造成了這幾個(gè)季度智能手機(jī)市場(chǎng)的全面洗牌。今年Q4預(yù)計(jì)又會(huì)成為蘋(píng)果一個(gè)新的旺季。